张诗信：培训公司客户代表“八项注意”（6）
“八项注意”之六：如何进行客户聚焦
应该说，多数培训公司知道“客户聚焦”的重要性和必要性，因而公司领导也曾指派客户代表们去开发有限的行业客户。然而，由于公司并没有发展出一套行之有效的指导客户代表成功开发有限行业客户的方法和管理体系，因而在客户代表们的实践效果不理想时，也就任由客户代表们“自由发挥”了。
应该说，大多数客户代表在道理上也明白“客户聚焦”的重要性和必要性，因而大都不同程度地尝试过重点去开发某一个行业的客户，尤其是行业中的大客户。然而，由于他们缺少必要的训练和指导，他们在“黑暗中探索”了一阵子，见迟迟看不到希望，也就自觉不自觉地寄期望于“全面撒网”了。
客户代表要想实践“客户聚焦战略”并取得成功，需要具备三大条件：（一）有资源和政策；（二）有方法和耐心；（三）有团队和创新。下面逐一给出方向性意见和建议。
★有资源和政策
假如有这么一家培训公司，它以前的主要业务是面向制造业的企业提供现场生产管理方面的课程，公司的培训师都是生产管理方面的专家，公司的网站也宣传的是生产管理方面的培训服务。如果它的某位客户代表突发奇想，计划开发银行类客户，因为他听说银行客户肯在培训方面花钱的，课程采购频次多，至于本公司没有银行方面的培训师这好办，这类培训师市面“大把的是，找就行了”。这位客户代表开发银行类客户能够成功吗，答案很简单：一般不会成功，除非天上掉馅饼。为什么？因为他所在的培训公司没有开发银行类客户的相应资源和政策。
“有资源和政策”是对公司方面的要求。客户代表在选择行业客户（也包括培训公司在要求客户代表聚焦客户时），必须首先考虑公司有无适应目标行业的资源和相应的政策。
“有资源”，在这里是指三样东西：一是，要有适应目标行业的过硬的课程和培训师。光有还不够，还必须要有特色（过硬），否则依然进入不了目标行业市场。在没有课程和培训师的情况下，可以去找，但找到的课程和培训师同样必须过硬才可能切入市场。二是，公司过去有服务过目标行业的业绩，服务过的行业客户越多、规模越大、知名度越高，聚焦该行业越容易，反之难度就相对越大。三是，有无目标行业的社会背景资源，比如有行业协会在作为公司的“招牌”，或者有一个政府部门在为公司当“虎皮”。如果有，即便你的公司当下没有相对应的课程和培训，过去没有服务于目标行业的经验，也依然有望成功地切入目标行业，在经济发展较为落后的地区这一条更为有效。
“有政策”在这里是指，培训公司在上述资源条件不具备或不足的情况下，是否愿意在内部政策上支持客户代表去开发一个行业的客户。这里所谓的“内部政策”应该同时体现在三个方面：一是，公司领导是否愿意亲自出面对目标行业客户进行高层公关。在许多时候，培训公司总经理或总监针对目标行业的大企业高层或行业协会进行有技巧的公关，将有助于客户代表打开行业市场的缺口。二是，公司是否愿意花钱主办针对目标行业的公关活动，如主办或参与该行业的会议/论坛活动等，这类活动有助于目标客户知晓和了解培训公司，并可能对之发生兴趣。三是，公司是否愿意针对特定的目标行业，在品牌宣传上做必要的投入，比如在公司网站或公司主办的培训业门户网站上开辟一个针对目标行业的信息专区，或者开辟一个专门针对目标行业的子网站，以提供数量适当、质量较高的相关课程、师资和观点信息等等；又比如针对目标行业印刷和散发精美的宣传资料，等等。
客户代表要切记，只有在你服务的公司具备上述两个方面的前置条件下，你才有可能顺利地敲开目标行业的大门，否则也不是毫无希望，只是希望比较渺茫罢了。
★有方法和耐心
一个客户代表所列出的目标行业或一些大的目标客户，如果它们本身在过去经常聘请来自外界的培训公司为其做管理培训，意味着它们已经有了培训供应商。许多业务人员往往会因为它们已经有了培训供应商，并且与培训供应商的关系不错（否则关系就不会存在），而不敢去开发它们，以至于选择那些“有可能首次采购的目标客户”（参见全球品牌网“张诗信的企业观察”专栏中的《培训公司客户代表“八项注意”》系列的第一篇文章）作为开发对象。
在本系列文章的第一篇中我已指出过，所有的已经是别人的客户的目标客户，它们在本质上是不会绝对拒绝接纳新的培训公司的，因为它们无不存在着“追求质量更好、成本更低”的心理，除非你的公司在前述“资源和政策”两个方面完全不可能让它们感兴趣。换言之，只要你的公司具备一定的“资源和政策”条件，你便一定有可撬开你想要撬开的那扇大门的。这就涉及到了一个方法和耐心问题了。
“方法”是要找准关键人，并且不仅要让他们知晓你、你的公司、你公司能够提供的课程和服务，而且要使他们对你、你的公司、你公司提供的课程和服务感兴趣。这一点我在本系列文章的第二篇已经讲到，故不赘述。
“耐心”是指客户代表要忍受客户对你已经感兴趣，却又迟迟不向你发出首次采购需求信息而导致的寂寞甚至于痛苦。客户已经对你发生了兴趣，但他/她可能不会明确地对你说出来，他/她可能会说出这样的场面上的话：“有了需求我会通知你的”。这句话也可能是在唐塞你，也有可能是他们的真心话。在这种情况下，一些性子急且缺少经验的客户代表可能就觉得“希望渺茫”而放松了对客户应有的持续的“亲善”。最终结果，可能本来是有机会的，却变得真的没有机会了。
客户代表应该明白一点，对于任何处在纯市场竞争环境中的企业而言，做一次培训（通常为两天），仅仅直接成本就要3-4万元，还是有些奢侈的。再者，所有真正意义上的大客户，它们都不大可能今天想起来要做一个什么培训，明天就立即开始找培训公司。它们的一个培训项目一般要提前半年左右甚至于提前一年做计划。这就意味着，目标客户“暂时没有培训计划或需求”是很正常的。暂时没有，不等于没有，在这种情况下，就是在考验客户代表的耐心。聪明的客户代表不会因之而“怠慢”目标客户，反而会利用这个“寂寞的时间”收集和储备更多的客户信息，并通过强大的“个人魅力”使目标客户对自己和自己所在的公司留下更美好的印象，以便在机会真正到来时一把抓住它。
★有团队和创新
“有团队”是指，在客户有了培训需求（包括首次采购需求和重复采购需求。抓不住客户的首次采购机会，后面就可能没有机会了；抓不住客户的任何一次重复采购的机会，都意味着也可能从此丧失客户）后，客户代表所在的部门或公司要有一个服务团队来提供客户所需要的培训方案。
在本系列文章的第二篇和第三篇中，我已经指出了培训公司内部培训顾问（服务团队）对于拿取客户首次订单的意义。现在要指出的是两点：一是，客户聚焦虽然有聚焦行业和聚焦大客户两层意思，但在根本上主要是指聚焦大客户，因为要想“搞定”一个行业内客户，制高点就是“搞定”行业中的大客户。二是，我已经讲过，现在的客户尤其是大客户在采购培训项目时，已经超越了单纯采购课程和培训师的阶段，它们会要求在一个培训项目在实施之前，培训公司必须在进行大量的调研和分析的基础上，为它们量身定做培训方案，并在培训之后，还要提供后期评估和辅导等多种售后服务。这两条意味着，即便是个人能力再强的客户代表，也不可能有把握凭一己之力而做出有竞争力的方案来。这就需要有项目服务团队。
有的客户代表好不容易获得了客户的采购需求信息，却不知道如何去组织一个团队满足客户的需求，他们要么闷着头自己给客户做方案，要么找一个培训师来做培训方面。这都不是保证竞标成功的办法。有效的办法只能是，培训公司内部要有一个随时有能力因应大客户需求的项目服务团队。
所谓“创新”，在这里更多的是指客户代表在聚焦客户的过程中，要有服务创新的意识。为什么要有服务创新的意识呢？因为两点：一是，客户可能出现审美疲劳，如果客户代表和其所在的培训公司的项目服务团队，总是那么几个人、穿那样几件衣服、以同样的方式行事、说同样的客套话等，经过几个回合，客户就会觉得没有新鲜感了，就可能对你不再维持兴趣了，其后果必然是愿意尝试接纳新的培训供应商。客户本身也会不断的创新求变，如果客户代表和培训公司所提供的培训服务总是一个“面孔”来因应客户的需求，那么其他有新的服务理念和方式的培训公司就会轻而易举地夺走你的客户。
那么，如何做呢？在这一点上说来话长，因而仅给两点提示，相信聪明的客户代表们会自己举一反三加以运用的：一是客户代表在维护客户关系的过程中，要不断地变着“花样”与客户打交道，比如你如果经常是在上班的时间给对方电话，不妨在某个周末逛书店的时候发现一本好书，给他/她打电话问他/她要不要（若要，你可以说代他/她买下来，而实际上买来送给他/她）。二是，客户代表在客户有了重复采购需求时，可以适当地安排一个“新面孔”的培训顾问参与培训调研、方案提报和售后服务，而不必每一次都是同样的几个人，除此之外，服务团队中的人员在知识、性格等方面还需要有效组合。这都需要客户代表们多多开动机器。
本文作者：张诗信。曾用笔名“乔夫”。 上海淘课网资深管理顾问，国内知名营销专家。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询与培训经验，曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作：《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。
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