张诗信：培训公司客户代表“八项注意”（7）
“八项注意”之七：如何进行专业聚焦
在本系列的第五篇文章中我已指出，大多数客户代表实践“专业聚焦战略”面临的最大问题只有一个：在他们或他们所在的公司看来或无意识中，只销售一个专业类型的课程或只销售一个培训师的课程，会丧失许多机会，比如好不容易发展了一个客户，客户需要多种课程，如果不满足客户的需求，就意味着损失。就是因为这个障碍，客户代表往往自觉不自觉地走上了前述“全面撒网战略”征途。
客户代表实践“专业聚焦战略”至少有三大直接好处。
好处之一：只销售一个专业领域的课程或者只销售一个培训师的课程，本身是可以创造巨额销售收入的，比如时间管理、效率管理、绩效评估、执行力提升、成本管理、问题分析与解决、团队管理等这些通用管理类课程，任何一个课目下的市场机会都在3000万元以上，一个客户代表有选择地专注于销售其中一个课程，仅仅取得市场份额的百分之五，就是150万元的销售收入，而培训业客户代表的年平均销售额是绝对没有150万元的。又比如，一个中等水平的培训师，大约一年可以讲授100天的课程，按照平均每天课酬1万元（由于可能要将课程销售给中间机构对外销售，故课酬收入总额将会有所降低。如果仅仅销售给终端客户，则每天课酬在1200元以上）计算，全年销售收入也为100万元，这个数字同样远远高于培训业客户代表年平均业绩。
好处之二：专业聚焦有助于客户代表个人成长。客户代表对一个专业领域的课程及其相关服务越熟悉，他们销售该课程的业绩也就必然越好，因而也越是有利于客户代表的稳定和成长。对于这一点，我在本系列文章的第五篇中己有论述，故不赘述。
好处之三：客户代表聚焦于某一个专业领域的课程或者某一培训师的课程，将有助于培训师的高度合作，课酬也可能相应降低（而一个培训公司聚焦于少数专业领域的课程销售或聚焦于销售一批专业培训师，不仅可能获得培训师的高度合作，获得相对低价采购，最重要的还可以在培训市场上造成本公司更专业的形象优势，在此形象优势下，不仅可能获得更多的客户认可，而且还可能促使更多的专业领域内有雄心和真才实学的培训师向本公司靠拢）。
客户代表要想实践“专业聚焦战略”并取得成功，需要具备两大条件：一是公司层面要有战略规划，二是客户代表个人层面要有方法技巧。
★公司方面要做什么
培训公司要想客户代表进行专业聚焦，公司最好首先在战略层面为客户代表创造专业聚焦的条件。如果公司不专业聚焦，仅要求客户代表专业聚焦，也不是不能成功，而是成功的概率会相应降低。在此，先谈一谈培训公司应该如何首先进行专业聚焦。
我在《培训公司“做大”的战略方法》一方文中首次提出了一个“长销课程”的概念。所谓“长销课程”，是指那些常见或通用的，但市场长期需要的课程。在该文中我指出：“培训公司要想‘做大’，扎根于‘长销课程’的沃土可能是一种明智的业务战略选择，因为只有‘长销课程’才是可以‘简单重复’的。在现实中，真正实用性的管理类课程的课目其实并不多。如果一家培训公司选择其中几个、十几个（有实力的公司甚至可以选择几十个）专题的‘长销课程’，经过经心打造，从而成为本公司的长销特色课程，那么这个培训公司就有望做大，因为如果推广手段得当，每门‘长销课程’都能为公司带来数十万元甚至于数百万元的收入。最重要的是，由于‘长销课程’长期都有市场，一个公司长期将一部分资源和精力用于打造和推广有独特竞争力的‘长销课程’，它的‘长销课程’必会越来越多，它的销售额也就必然逐年递增。”
上述“长销课程”的另一种说法就是培训公司首先应该进行专业聚焦的主张。培训公司在战略上有了专业聚焦的行为和成果（特指产品及其形象准备方面的成果，而不是市场成果），其客户代表才可能专注于专业课程的销售，并取得理想的销售业绩。
在《培训公司“做大”的战略方法》一文中，以及在随后发表的《培训公司如何打造“长销课程”》一文中（读者可以在全球品牌网“张诗信的企业观察”专栏阅读），我已经指出了培训公司打造“长销课程”（现在称为“专业聚焦”）的方向，主要有以下四点战略营销措施：
（1）设立不同的分支机构（如事业部或分公司）来专门经营特定主题的专业课程，这将有助于对“长销课程”进行专业营销。这样做，在客户中间也会造成“专家形象”。
（2）为每一个特定主题的“长销课程”出一本“长销书”并拍摄相同主题的视频作品，这样可以在市场中进一步造成“专家形象”。
（3）为每一个特定主题的“长销课程”建立一个独立网站并善加维护，从而在市场上进一步提升“专家形象”。
（4）可以针对部分特定主题的“长销课程”，开发一个配套的售后服务软件或售后服务系统（评估系统），用以记录客户管理改善成果或帮助客户巩固与提升管理改善成果，从而进一步提高被他人模仿的门坎。
需要说明，培训公司在打造“长销课程”时不必追求一蹴而就。先要有一个计划，然后逐步向上述目标靠拢，经过一年两年，上述目标就可以实现了。
★客户代表要做什么
公司有了专业聚焦，意味着为客户代表进行专业聚焦创造了条件。但是，并不是说在公司没有进行专业聚焦的情况下，客户代表就完全无法进行专业聚焦。所以，下面我分别谈一谈在公司有了专业聚焦和没有专业聚焦的情况下，客户代表应该如何进行专业聚焦。
在公司有了专业聚焦的情况下，意味着客户无需考虑究竟将精力放在推销哪些课程和培训师方面。在这种情况下，客户代表需要做到以下四点才能取得良好的业绩和个人成长：
一是要尽可能地熟悉课程。有的客户代表可能会认为，课程是培训师来讲的，我为什么要熟悉，我又不是培训师。是的，你不是培训师，但你不是培训师也应该熟悉课程，因为你想要把课程卖好，你就必须首先熟悉它。熟悉它的结构、逻辑、主要知识点和相关工具，熟悉它在执行过程中要求的条件。只有有了这些熟悉，你才会知道这个课程适合什么样的企业和管理者，才知道这个课程可以解决客户的什么问题。而有了前此知道，你最终才能说服客户接受你推荐的这个课程。
二是要让尽可能多的客户知晓你主销的这个课程。只有让尽可能多的客户知晓了你推荐的这个课程，最终你的成交机会才会多，这个道理所有的客户代表应该都明白。
三是要遵循销售的一般规律。我在本系列文章的第二篇中已经指出（见全球品牌网“张诗信的企业观察”专栏）：与客户首次成交一般要经历五个阶段：知晓→兴趣→评价→谈判→签约。现在再次提出，是想提请客户代表们注意，专业聚焦并不会缩短销售的过程，也不会超越一般步骤。换言之，要让客户接纳你推荐的课程，你依然要首先让他知晓，其次让他有兴趣。只有做到了这两点，进而才可能让客户对你推荐的课程有正面评价，理解这一点需要你重温本系列文章的第二篇。
四是要成为所销课程的真正的培训顾问。具体说，针对你推荐的这个课程，你要有能力针对客户可能存在的问题和需求来制定调研计划，包括设计调研问卷、确定调研方式和方法，并且能够对调研收集的信息和问题进行系统和有效的评估与定性分析，以及提出针对性的意见。此外，你还能够独立地执行课后辅导服务的任务。当然，客户代表不可能一聚焦某一课程或培训师就能立刻到这一点，但这一点应作为客户代表个人的职业发展目标，只有有了这样的目标，客户代表才可能逐步脱颖而出，而不是永远只做一名普通的客户代表。
再来谈一谈在公司没有进行专业聚焦的情况下，客户代表应该如何进行专业聚焦点。这个问题之所以要谈，有两个重要的理由客户代表们应该清楚：一是，虽然我在上文和其他文章中极力主张培训公司应该发展“长销课程”（也即是“专业聚焦”），但对于尚未进行专业聚焦的培训公司来说，这却并不是一蹴而就的事情，因为选择什么课程和什么培训师，以及怎么推广，等等，都需要谨慎地评做，即便评估清楚了，有了确定的方向，做网站、出书、出碟、设计配套服务系统也需要足够的时间。二是，在公司没有专业聚焦的情况下，客户代表也可以自行进行专业聚焦，并以此为公司的专业聚焦奠定实践基础。事实上，公司战略在许多时候是做出来的，而不是设计出来的，这个“做”就需要客户代表们为公司的发展模式进行具体探索。
在公司尚未进行专业聚焦的情况下，客户代表应该如何进行专业聚焦，并如何挡住诱惑避免丧失销售机会呢？
在选择聚焦的专业时，有两个方向：一是选择专业领域，比如人力资源管理课程、生产管理课程、销售管理课程。这种选择意味着，从今往后你只向需要这类课程的客户推荐你的培训服务，尽可能地不去染指其他课程。另一种是选择专业培训师，这在某种程度上也是选择专业课程，因为培训师多半只讲一个专业内的课程的。在选择培训师的时候，很多客户代表会倾向于选择已经很“火”的培训师。在此我要提醒客户代表，很“火”的培训师由于他已经很“火”，你选择他，他当然也会高兴，但他不会感激你，他也不会只跟你公司一家做生意。因此，在选择培训师时，最好是选择目前还不“火”，但是有“火”的潜力的那种培训师。这跟买股票道理是一样的，你如果要长线投资，最好是买那此潜力股，而不是当下的热门股。当然，在选择培训师时，候选对象的人品和合作精神需要你作为最重要的权重来加以考虑。
客户代表进行专业聚焦，必将面临两个问题：一是，有“更好”的课程或培训师摆在你的面前，你销售还是不销售？二是，客户需要你提供你所聚焦的专业之外的课程和培训师，你推荐还是不推荐？对于前者我的意见是，一定要严守专业，否则一不留意就会滑到“全面撒网”的路上去。对于后来我的意见是，你可以只是推荐，但一定不要花太多的时间和精力在这类非既定专业课程或培训师身上。除此之外，你也可以让公司的其他同事来跟你形成专业上的“互补”。
本文作者：张诗信。曾用笔名“乔夫”。 上海淘课网资深管理顾问，国内知名营销专家。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询与培训经验，曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作：《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。
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