张诗信：误读“长销课程”可能误入歧途
《培训公司“做大”的战略方法》和《培训公司如何打造“长销课程”》两篇文章发表以后（参见全球品牌网“张诗信的企业观察”专栏），“长销课程”的概念引起了管理培训业内人士的积极响应，一部分培训公机构负责人来电来函对打造“长销课程”表现出了浓厚的兴趣，并请作者就相关方面为他们的公司出一些主意。然而在沟通中我发现，有近半数的来电来函者对打造“长销课程”的相关观点有不同程度的误解，由此我想，在看过相关文章而没有与作者建立直接沟通的大批人士中间，误解“长销课程”的一定不在少数。
误读了“长销课程”，而又要去打造“长销课程”，其结果很可能是误入歧途。因此之故，特撰写本文以作澄清或解释。
★“长销课程”是指那些需求量大而持久的最普通的课程
郑州某培训公司黄总准备把北京某位曾经在银监会工作过的人物开发的针对银行业的一个名叫“银行服务创新与升级”的课程作为“长销课程”来推广，而西安的任总则打算把国家劳动部“高级人力资源管理师”认证课程作为“长销课程”来打造……我坚定地告诉他们，这些课程均不具有长久的生命力，因而均不具备“长销课程”的特质，试图将这类课程打造成“长销课程”，很可能会误入歧途。
“银行服务创新与升级”这类课程，一看题目就知道是针对银行业的服务现状而开发出来，由于“现状”将处在永衡的变化中，这类课程只有不断“重建”才会有生命力，而“重建”后的课程是否能保证有竞争力，则很难预料。再则，这类课程的市场需求也是有限的，只有银行高管来听才可能是有效。而“高级人力资源管理师”认证课程，讲得大都是人力资源管理的一般原理，并主要侧重于理论系统，除此之外这类课程的需求者是想拿证书的个人，他们需要的是拿证书，学习知识只在其次，这一特征决定了打造出的这类课程很难复制到其他市场。因而，这类课程更不值得作为“长销课程”来打造。
“长销课程”是指那些需求量大而持久的最普通的课程。什么样的课程是需求量大而持久的呢？我举个例子来说明。上面我提到的西安的任总本人一直是做人力资源管理的，他本人也讲授人力资源管理类课程。因此，我就对他讲，在人力资源管理类课程里面，“新员招聘”、“新员工职业训练”、“员工/管理者胜任能力模型”这类课程就适合打造成为“长销课程”。这类课程看似普通，但需求量大（几乎每一个组织都需要）、而且市场持续需要这类课程。相似的道理，通用管理课程领域的“时间管理”、“绩效管理”、“成本管理”、“团队管理”、“员工激励与辅导”、“问题分析与解决”等等，这些看起来十分普通的课程也都适合打造为“长销课程”，因为市场需求量大而持久。
上述可以作为“长销课程”来打造成的普通课程，也需要不断地进行版本升级才能适应市场需求，但是这类课程绝对不需要“推倒重来”，只需要不断地丰富和完善即可。如果骨架搭建得好，血肉丰满，每年只需要升级一次就可以了。
★打造“长销课程”必须首先要聚焦专业或聚焦客户
杭州有家培训公司的老总给我发来邮件说他对“长销课程”很感兴趣，并准备付诸实践。我上他的公司网站浏览后看到，他的公司是一家小公司，向市场提供的课程却包括市场营销与销售、人力资源管理、生产管理、领导能力建设、理财师培训等等。这样的产品结构安排，我很难给出具体建议。
在管理培训业，将只有三类公司有良好的发展前景：一类是专业聚焦的公司，一类是客户聚焦的公司，一类是综合性公司。专业聚焦的公司是指那些只专注于向特定的市场提供某一专业类课程的公司。客户聚焦的公司是那些只为某一行业客户或大客户提供一定范围的课程的公司。综合性公司是那些模式较大、能力较强，同时在用多个专业课程与服务领域满足特定范围内的客户需求的公司。
中小培训公司要想打造“长销课程”，必须首先定义清楚自己的专业范围和客户范围，只有在这个前提下来选择“长销课程”才是有效的。即便是综合性的培训公司，也需要首先定义清楚自已的专业范围和客户范围，其所选择的目标“长销课程”才会是有效的。否则，虽然打造出了“长销课程”，但“长销课程”却可能并不能为公司带来理想的销售收入。
在这里，我要向各位特别推荐深圳市博天企业管理顾问公司的业务定位。该公司创造了一个专业感极强服务品牌——“销售前线”。这个品牌很好地定义了自己的专业——只向特定的市场提供销售管理与销售技巧类课程。有了这个定位，再选择“长销课程”就十分容易了。该公司负责人周国兵先生在发给我的邮件中说“我很认同您的打造企业的‘长销课程’的思路，并且我觉得如果能把长销课程做成一套课程系列，能够进阶式的学习及跟踪，效果会更好！”看，多么好的思路，已经发展了“长销课程”的概念。这一点尤其值得那些公司规模不大却在面向广泛的“客户”销售尽可能多的课程的公司认真反思。
★打造“长销课程”不必追求一蹴而就
北京一家培训公司的李总和广州一家培训公司的王副总发来邮件说，他们均对“长销课程”很感兴趣，但他们同时又对打造“长销课程”的思路有所顾虑。因为，如果按照我提出的思路打造“长销课程”，成本较高、时间漫长。
我在《培训公司如何打造“长销课程”》一文中指出，打造“长销课程”要在以下四个战略目标上付出努力：第一，要设立不同的分支机构（如事业部或分公司）来专业经营特定主题或范围的“长销课程”（这是针对综合性公司而言的）。第二，要为每一个特定主题或范围的“长销课程”出一本“长销书”并拍摄相同主题的视频作品。第三，要为每一个特定主题的“长销课程”建立一个独立网站并善加维护。第四，可以针对部分特定主题或范围的“长销课程”，开发一个配套的售后服务软件或售后服务系统（评估系统），用以记录客户管理改善成果或帮助客户巩固与提升管理改善成果。
上述四个方面只是指明了打造“长销课程”的方向。培训公司在打造“长销课程”的实践中不必追求一蹴而就完成所有的方面。一般说来，定义专业范围和客户范围是第一位，在此基础上，再选定要重点打造成的“长销课程”课目，之后逐步实现上述目标。不是说你的公司确定的“长销课程”只有实现了上述目标才称得上是“长销课程”。一个课程在你定义它为“长销课程”时，它已经是“长销课程”了。
但是，必须提请注意：打造“长销课程”目的是为了一个特定的课程长期有较大的销售量。但是，当一个课程有较大的销售潜力时，众多的培训公司都会销售这个课程。在这种情况下，要使你的“长销课程”能够成为“数一数二”的品牌课程，并且你的“专利”要想得到保护，就一定要追求前述四个目标的实现。实现时间越早，市场认知度越高，保护力度也就越大。换言之，打造“长销课程”虽然不必追求一蹴而就，但也不能漫不经心、“听其自然”。
本文作者：张诗信。曾用笔名“乔夫”。 上海淘课网资深管理顾问，国内知名营销专家。有16年的营销管理实战经验和8年的营销咨询与培训经验，曾服务过的组织包括世界500强公司、国内一流上市公司、国内著名大学和大批民营企业。代表著作：《第四次营销浪潮》、《外贸企业内销策略指引》。
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